Strategi dan Analisis SWOT

STRATEGI

        Kata Strategi, berasal dari bahasa Yunani kuno, strategos atau strategy dalam bahasa Inggris, yang mempunyai konotasi militer, yaitu : penerapan seni dan ilmu berperang dengan mengerahkan kekuatan militer untuk mengalahkan musuh atau memperkecil efek dari kekalahan. Caranya antara lain dengan melakukan analisa SWOT (Strength, Weakness, Opportunity dan Threat) untuk menganalisa kekuatan dan kelemahan lawan serta mencari peluang-peluang yang bisa diambil untuk meraih tujuan.

        Strategi  diperlukan oleh perusahaan untuk mengatasi persaingan, baik dari produk sejenis maupun produk substitusi yang perkembangannya semakin pesat seiring perkembangan teknologi. Bagaimana, misalnya, jasa kantor pos yang tergantikan oleh e-mail, SMS dan MMS atau telpon PSTN yang tergantikan ponsel, telpon tanpa kabel serta i-phone dari internet.

            Dalam kondisi pada saat ini, perang pemasaran tidak terbatas pada perang produk yang saling menonjolkan keunggulan masing – masing. Perang pemasaran yang dimaksud adalah perang untuk merebutkan posisi didalam persepsi konsumen sehingga pada saat konsumen memutuskan untuk membeli suatu produk tertentu, merek merekalah yang ada dalam daftar pertama di benak konsumen.

              Menurut David Arnold, suatu strategi mengenai  konsep merek mempunyai sifat-sifat alami berikut ini :

1.         Strategi dimulai dari kepuasan konsumen. Ini dikarenakan kepuasan konsumen adalah hasil yang harus dicapai oleh suatu organisasi perusahaan.

2.         Strategi adalah sesuatu yang berjangka waktu panjang. Suatu perusahaan perlu memiliki kepercayaan diri usaha melanjutkan usaha pemuasan konsumen, agar mereka dapat merencanakan investasi  dan membangun preferensi yang berulang-ulang.

3.         Strategi adalah sesuatu yang kompetitif . Tujuan strategi adalah untuk membedakan sebuah perusahaan dengan pesaingnya, agar pelanggan memperoleh pilihan yang jelas dan membangun pola pembelian berulang        (repeat buying).

      Tujuan strategi adalah keuntungan kompetitif yang dapat dipertahankan, yang dapat muncul dari bagian manapun dari kegiatan organisasi. Pasar berperan dalam menilai keuntungan ini. Berkaitan dengan merek, strategi merek merupakan proses dimana tawaran produk atau jasa perusahaan diposisikan dalam benak pelanggan untuk menghasilkan persepsi keuntungan.

Menganalisa lingkungan internal dan eksternal merupakan bagian dari perencanaan strategis. Salah satu tools yang digunakan adalah SWOT yang merupakan singkatan dari Strength (S), Weakness (W), Opportunity (O) dan Threat (T). Analisa SWOT umumnya digunakan sebagai kerangka dasar strategi perusahaan, produk atau pemasaran dengan cara membuat daftar kekuatan, kelemahan, peluang dan tantangan yang selanjutnya akan menentukan strategi perusahaan dalam menanggapi persaingan, mengantisipasi situasi serta mencapai tujuan.

Dalam teori SWOT, analisa lingkungan dibagi menjadi 2 : 

·         Lingkungan Internal (di dalam perusahaan) :

o   Strength / Kekuatan

o   Weakness / Kelemahan

·         Lingkungan Eksternal (di luar dalam perusahaan) :

o   Opportunity / Peluang

o   Threat / Tantangan

 

STRENGTH (Kekuatan)

            Strength dalam hal ini diartikan sebagai kekuatan atau hal positif yang menonjol dari perusahaan / produk yang dapat dijadikan sebagai competitive advantage (keunggulan bersaing). Misalnya :

• Brand nama yang terkenal
• Hak paten
• Market share yang relatif besar / dominan
• Reputasi yang baik
• Skill / kemampuan / spesialisasi perusahaan
• Jaringan distribusi yang luas
• Dan lain – lain.

 

WEAKNESS (Kelemahan)

            Kebalikan dari Strength, Weakness merupakan kekurangan atau hal – hal yang tidak / belum dimiliki perusahaan untuk bersaing di pasar.Misal :

• Brand nama tidak terkenal
• Reputasi yang kurang baik di mata konsumen
• Biaya produksi relatif mahal dibanding pesaing
• Harga yang kurang kompetitif

Weakness juga dapat menjadi sisi lain dari strength yang dimiliki perusahaan. Misal : Perusahaan memiliki pabrik dengan skala produksi yang besar dengan nilai investasi yang besar pula. Di satu sisi, ini adalah strength. Namun disisi lain, apabila terjadi perubahan di pasar atau konsumen, misalnya perubahan spesifikasi produk menjadi lebih kecil / compact dan berbeda dari produk yang ada, maka strength tadi dapat pula menjadi weakness karena perusahaan tersebut menjadi kurang tanggap untuk mengantisipasi perubahan tersebut atau tindakan antisipasinya menjadi mahal.

 

OPPORTUNITY (Peluang)

            Opportunity dianggap sebagai bagian dari lingkungan eksternal perusahaan yang dapat menjadi potensi untuk meningkatkan profit, market share atau pertumbuhan. Beberapa contoh opportunity antara lain :

·         Kondisi perekonomian yang membaik sehingga meningkatkan daya beli masyarakat

·         Adanya permintaan atau kebutuhan tertentu yang selama ini belum dilayani oleh produk / perusahaan lain

·         Teknologi baru yang memungkinkan produksi / distribusi menjadi lebih efisien atau dapat meningkatkan kualitas produk / jasa

·         Peraturan pemerintah yang mendukung bisnis

·         Dibukanya larangan perdagangan di negara tertentu

·         Dbukanya jalur distribusi baru, dan lain – lain.

 

Threat (Tantangan)

            Threat adalah kebalikan dari Opportunity, yang merupakan halangan atau ancaman bagi perusahan dalam memperluas pasar atau mendapatkan profit.Misalnya :

• Pesaing yang semakin gencar
• Munculnya produk substitusi / pengganti
• Konsumen mengurangi daya konsumsinya.
• Peraturan pemerintah
• Trend atau perubahan sosial yang kurang menguntungkan bagi perusahaan. Misalnya : Coca Cola mendapat tantangan dari meningkatnya kepedulian masyarakat untuk mengkonsumsi minuman yang lebih sehat dan mengurangi minuman bersoda atau yang mengandung kadar gula tinggi.

Walaupun terliat negatif, perusahaan yang jeli dapat memutar threat menjadi opportunity. Misalnya untuk contoh Coca Cola di atas,  tantangan dari meningkatnya pola konsumsi minuman yang lebih sehat membuat Coca Cola mengeluarkan produk Zero Sugar.

Matrix SWOT

 Berikut contoh implementasi strategi dari matrix tersebut :

• Strategi S - O : mengejar peluang yang dianggap cocok dengan kekuatan perusahaan. Misalnya : ada kebutuhan konsumen akan produk yang lebih murah. Dalam hal ini perusahaan yang mempunyai kekuatan biaya operasional yang efisien dapat memanfaatkan peluang ini untuk memproduksi dan menjual produk dengan harga yang lebih rendah.
• Strategi S – T : mengatasi kelemahan perusahan untuk mengejar peluang. Seperti pada contoh diatas, misalnya perusahaan ternyata justru memiliki kelemahan biaya produksi yang mahal, dapat mengantisipasi kekurangannya dengan melakukan efisiensi agar harga produknya lebih kompetitif.
• Strategi T – S : mengurangi dampak ancaman (threat) dengan kekuatan yang ada. Contohnya, konsumen mengurangi konsumsinya karena krisis ekonomi. Dalam hal ini, perusahaan yang mempunyai skala produksi yang efisien, dapat memperoleh keuntungan dari harga produknya yang lebih murah.
• Strategi T – W : membuat perencanaan yang mencegah kelemahan perusahaan menjadi ancaman yang lebih serius terhadap kendala eksternal. Misalnya :  terjadi krisis ekonomi sedangkan operasional perusahaan cenderung tidak efisien sehingga harga tidak kompetitif. Agar produknya tidak terpuruk / tidak laku, perusahaan mungkin dapat melakukan pengurangan margin atau program – program promosi.

Dengan matrix tersebut, perusahaan dapat membuat strategi dalam mengantisipasi peluang maupun tantangan dengan mencoba memanfaatkan kekuatan yang ada.Atau perusahaan dapat memperkuat atau menggunakan kelemahan perusahaannya untuk mengejar peluang maupun mengantisipasi ancaman terhadap perusahaan, brand ataupun produknya.

 

Kekeliruan Penerapan SWOT

            Harus diingat bahwa SWOT hanya merukan kerangka dasar dalam menetapkan strategi perusahaan. Beberapa kekeliruan dan kesalahan yang umum terjadi dalam menganalisa faktor – faktor SWOT antara lain :

• Dalam menentukan Strength, tidak dibandingkan dengan pesaing sehingga apa yang tadinya dianggap sebagai kekuatan, sebenarnya masih banyak kelemahannya dibanding pesaing.
• Dalam menganalisa Weakness : 
• Kelemahan dianalisa secara departemental (parsial) dan bukan secara organisasi keseluruhan
• Salah satu kelemahan yang sering dipilih adalah customer satisfaction index yang lebih rendah dari pesaing atau jumlah komplain yang tinggi. Padahal mungkin kelemahan tersebut terjadi karena kebijakan atau karena menyangkut orang – orang tertentu (oknum)
• Dalam menganalisa Opportunity, cenderung menganggap weakness sebagai peluang untuk perbaikan. Misal : perusahaan kekurangan orang – orang yang berbakat dibidang tertentu (seperti IT). Di sini opportunity dianggap sebagai ‘menambah orang – orang IT yang berbakat’
• Dalam menganalisa Threat, sering kali gagal mempertimbangkan dampak negatif jangka panjang dari suatu faktor. Misalnya : peraturan pemerintah mengenai ekspor / impor, ketentuan perpajakan dan lain – lain.

 

Kekeliruan yang sering terjadi dalam penerapan SWOT antara lain :

• Kesalahan dalam membuat klasifikasi SWOT karena kesalahan data, kekurangan informasi atau tidak tajam dalam menganalisa variabel SWOT
• Faktor – faktor yang diklasifikasikan terlalu luas / banyak sehingga strateginya menjadi tidak fokus
• Penetapan faktor yang bias sehingga strategi yang dibuat menjadi kurang tajam
• Kekeliruan dalam menerapkan strategi yang cocok / relevan

 

Kekeliruan dan kesalahan di atas dapat dikurangi dengan

• Melakukan riset yang mendalam baik ke lingkungan internal maupun eksternal untuk mendapatkan faktor – faktor dan strategi yang relevan
• Memberikan training untuk mendapatkan pemahaman yang lebih baik mengenai penerapan SWOT

 

Contoh Kasus

 

 

PT. GARUDA INDONESIA

Analisis SWOT

Analisis SWOT ini akan mengidentifikasikan faktor internal dan eksternal perusahaan sehingga dapat diketahui potensi-potensi yang mampu dikembangkan Garuda dimasa yang akan datang dan mengatasi kekurangan-kekurangan yang dimiliki.

Dari sisi internal akan dilihat kekuatan atau kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan PT. Garuda Indonesia (Persero). Tbk itu sendiri. Sedangkan dari sisi eksternal, akan dilihat peluang dan ancaman dari luar perusahaan. Setelah mengidentifikasi faktor-faktor tersebut, dilakukan perumusan terhadap strategi dengan menggunakan diagram SWOT.

 

Hasil dari analisis tersebut akan dilihat apakah strategi-strategi yang dilakukan PT. Garuda Indonesia (Persero), Tbk dapat mengatasi kelemahan dan ancaman dengan kekuatan dan peluang yang dimiliki. Sehingga, akan diambil kesimpulan mengenai kinerja Garuda yang menjadi penilaian bisnis untuk investor dalam mengambil keputusan investasi.

 

Faktor-faktor yang akan dianalisis tersebut antara lain:

A. Faktor Internal Perusahaan

1.    Kekuatan (Strengths):

• Maskapai penerbangan terbesar di Indonesia Garuda saat ini mengoperasikan 89 pesawat yang terdiri dari 3 pesawat jenis Boeing 747-400, 6 pesawat jenis Airbus 330-300, 5 pesawat jenis Airbus 330-200 dan 33 pesawat jenis B737 Classic (seri 300, 400, 500) dan 42 pesawat B737-800 NG.
• Garuda mempunyai 36 rute penerbangan domestik dan 26 rute internasional hingga tahun 2010.
• Konsep layanan yang selalu menempatkan pelanggan sebagai fokus utama yang didasarkan keramahtamahan dan keunikan Indonesia yang disebut dengan “Garuda Indonesia Experience” yang didasarkan pada 5 senses yaitusight, sound, smell, taste, and touch, menyebabkan Garuda Indonesia mempunyai ciri khas tersendiri dibandingkan dengan maskapai penerbangan lain.
• Adanya layanan “Immigration on Board” yang merupakan inovasi Garuda dan merupakan satu-satunya di dunia, yaitu layanan pemberian visa di atas pesawat;
• Memiliki tim yang terdiri dari individu-individu yang handal, profesional, kompeten, berdaya saing tinggi dan helpfulserta dilandasi atas nilai-nilai FLY-HI (eFficient & effective, Loyalty, customer centricitY, Honesty & openness, and Integrity) disetiap insan Garuda Indonesia.
• Pangsa pasar Garuda Indonesia di pasar Internasional mencapai 23.2% kendati terjadinya krisis global sehingga Garuda Indonesia tetap menjadi pemimpin pasar untuk area Jepang-Korea-China, Timur Tengah dan South West Pacific (Australia).
• Memiliki teknologi informasi yang mutakhir dalam menjalankan bisnis sehingga menempatkan Garuda Indonesia sebagai maskapai penerbangan dengan TI tercanggih di Indonesia.
• Garuda Indonesia banyak melakukan kegiatan CSR seperti program kemitraan dan bina lingkungan sebagai bentuk kepedulian dan tanggung jawab kepada masyarakat.
• Garuda Indonesia termasuk dalam kategori baik untuk hal tata kelola perusahaan.
• Garuda Indonesia telah memiliki brand yang kuat dan telah diakui di pasar domestic.

2.    Kelemahan (Weakness):

• Adanya faktor teknis dan flight operations seperti keterbatasan jumlah cockpit dan cabin crew sehingga menyebabkan keterlambatan penerbangan.
• Tingginya tingkat hutang lancar yang diakibatkan adanya peningkatan dalam jumlah kewajiban pada akun-akun lancar seperti hutang usaha dan biaya yang masih harus dibayar.
• Garuda sangat bergantung kepada sistem otomatisasi dalam menjalankan bisnis sehingga apabila terjadi kesalahan sistem, proses bisnis perusahaan akan terganggu.
• Perseroan memiliki atau tetap memiliki defisit pada modal kerja pada masa yang akan datang.
• Biaya operasional yang tinggi menyebabkan harga tiket pesawat lebih tinggi dibandingkan dengan maskapai penerbangan lainnya.

 

B. Faktor Eksternal Perusahaan

1.    Peluang (Opportunities):

• Telah dikeluarkannya Garuda Indonesia dari daftar perusahaan penerbangan yang dilarang terbang di kawasan Eropa, yang menyebabkan semakin terbukanya kesempatan untuk mewujudkan pengembangan jaringan penerbangan internasional jarak jauh.
• Indonesia merupakan salah satu pasar penerbangan udara yang memiliki pertumbuhan yang pesat. Karena pertumbuhan penumpang transportasi udara di Indonesia tahun 2010 mencapai 22,39% dibandingkan dengan pertumbuhan dunia yang hanya sebesar 8,20%.
• Bergabungnya Garuda sebagai anggota aliansi global maskapai penerbangan yang bernama SkyTeam Global Airline Alliance.
• Berkembangnya secara cepat industri penerbangan Asia Pasifik.

 

2.    Ancaman (Threats)

• Adanya faktor fasilitas bandara merupakan faktor yang tidak dapat dikontrol yang menghambat ketepatan waktu penerbangan (On Time Performance/OTP), seperti landasan pacu/runway yang terbatas.
• Sumber utama pasokan bahan bakar pesawat Garuda Indonesia berasal dari Pertamina, sehingga harga bahan bakar pesawat, persediaan bahan bakar sangat tergantung dengan Pertamina.
• Adanya bencana alam seperti letusan gunung merapi, wabah penyakit dsb yang dapat mengakibatkan penurunan permintaan.
• Adanya peningkatan kapasitas, penurunan harga tiket dan semakin banyaknya rute penerbangan baru yang dibuka oleh maskapai penerbangan lain.
• Maskapai asing yang melakukan penetrasi pasar ke Indonesia untuk mengimbangi penurunan penumpang internasional akibat adanya krisis global.